ESTRATEGIA DE SEGMENTACION DE MARKETING

 

 

La segmentación del mercado es el primer paso para determinar a quién deben dirigirse los esfuerzos de marketing mediante la identificación de grupos objetivo. Para ello, una organizacion divide el mercado global heterogéneo en subáreas homogéneas.

Básicamente consiste en segmentar el mercado y seleccionar a dos o más segmentos (que serán nuestro público objetivo) y desarrollar una estrategia de marketing mix adaptada a cada uno de ellos. Por ejemplo, esto es una práctica muy habitual en las marcas de champú que tienen diferentes productos.

En principio, se debe identificar y delimitar el tamaño de mercado. Tras ello, se elige la variable o variables que se utilizarán para segmentar el mercado de acuerdo con las necesidades del segmento. Luego, se elabora la segmentación y se resumen las características de cada segmento elegido.

Criterios para segmentación de mercado

Según varios expertos, los criterios o variables que se toman en cuenta para la segmentación de mercado son los que siguen:

Segmentación demográfica

Es la que toma en cuenta variables generales como la edad, el género con el que se identifican, preferencias sexuales, nivel de educación, cultura a la que pertenecen, religión que profesan y a lo que se dedican profesionalmente.

Estos datos ayudan a crear perfiles que van más allá de «mujer, casada, con hijos», con aspectos que nos dan más idea de lo que buscan, los problemas a los que se enfrentan en su día a día y las opciones que tienen para resolverlos.

Entonces sería mejor crear un segmento, siguiendo el ejemplo que acabamos de mencionar, algo como: «madres que trabajan, que cuentan con apoyo económico o para cuidados de su pareja, con hijos entre 3 y 6 años de edad» y complementarlo con datos de la segmentación de comportamiento.

Segmentación geográfica

Se refiere a las características del sitio en donde vive el público: país, estado, ciudad, clima. Aunque ya no es tan relevante hacer una división por el lugar donde habita una persona gracias a las tiendas en línea que permiten presencia en muchos lugares. De cualquier manera, puede ayudar a concientizar sobre las ventajas de un producto o servicio que aminora los riesgos o daños de una temporada de lluvias intensas, el calor o frío extremos, o un producto que se adapta a las actividades culturales y sociales de una región en particular.

Segmentación psicográfica

Este criterio abarca lo que se incluye en el estilo de vida: creencias, valores, intereses, actitudes, afiliación política o religiosa, si se consideran personas lógicas, prácticas, artísticas o creativas. Es un elemento que puedes ver reflejado en las personalidades que siguen en redes sociales, los mensajes que comparten con sus amigos, las causas sociales a las que se adhieren y a las que critican, entre otras publicaciones y datos similares.

Segmentación tecnográfica

Este criterio es más especializado y se concentra en las formas en que un grupo de personas interactúan con dispositivos, programas y aplicaciones. Así podrás tener un panorama claro sobre el tiempo que pasan en sus teléfonos móviles, cuáles sistemas operativos son sus favoritos y cuáles apps consumen con regularidad. Recuerda que esto es importante porque tu comunicación se podrá adaptar mejor y tener éxito si aprovecha las características que espera un usuario de Android o una persona que solo utiliza Facebook en una computadora de escritorio.

Segmentación etnográfica

Este criterio se fundamenta en las costumbres, creencias, prácticas sociales y religiosas, conocimientos y comportamiento de una cultura particular, generalmente de pueblos o tribus primitivos, comunidades, colectividades, grupos y subgrupos étnicos

La segmentación etnográfica le permite a las organizaciones entender las tendencias culturales de sus consumidores, su estilo de vida, sus actitudes y su contexto social.

La segmentación etnográfica se centra en las experiencias de la vida cotidiana de los individuos, grupos y comunidades y permite así comprender mejor las prácticas sociales existentes en el entorno propio de manera situada e incorporando la perspectiva cultural.

Segmentación de comportamiento o conductual

Estos son los elementos que deberías agregar a tus otros segmentos de mercado. Son los que muestran comportamientos que cambian con el paso del tiempo o las modas. Hablamos de las conductas de compra, los precios que eligen, hábitos online, actividades de ocio y entretenimiento, entre otros.

 

 

Segmentación a partir de necesidades

Aunque se parece un poco a la segmentación de comportamiento, la que haces a partir de necesidades de un grupo tiene que ver también con la forma en que cambian su consumo de productos o servicios, ya que evolucionan con el tiempo. Así, puedes crear un primer segmento con características más generales, y poco a poco hacer otros grupos a partir de este con elementos puntuales. También tienes la oportunidad de dirigirte no solamente a aspectos prácticos (como la segmentación tecnográfica), sino también a aspectos emocionales que se relacionan con los retos que enfrentan las personas en el momento de su vida en el que se encuentran.

Segmentación a partir del valor

Finalmente, con esta segmentación identificas el valor económico que representa un grupo de personas para tu negocio. Los clasificas según lo que podrían invertir en tus productos como clientes para obtener el mayor beneficio posible. Para llevar a cabo esta segmentación, querrás tomar en cuenta los criterios que influyen en los hábitos de compra de las personas, y que no tienen nada que ver con el precio a pagar, sino con la promesa de valor que una marca ofrece. A las personas de este grupo no les interesan los precios de promoción, sino agregar calidad de vida a su día a día.

tipos de estrategias de segmentación:

Ahora bien, para llevar a cabo una segmentación de mercado puedes utilizar diferentes estrategias, dependiendo de los recursos con los que cuentas y los objetivos que deseas alcanzar. Es una de sus grandes bondades: no tienes que utilizar una misma estrategia siempre y puedes ser tan flexible como lo requieras o como lo necesite tu producto o servicio.

 

 1. Indiferenciada

Esta es la estrategia más amplia, pues la segmentación de mercado no es tan refinada. Se utiliza para productos o servicios que son de interés general. Por ello no toman en cuenta las características como el género con el que se identifican, lugar de residencia, nivel de educación, actividades físicas o capacidad económica.

Por ejemplo, piensa en un producto o servicio que tiene un alcance así de amplio debido a las circunstancias en que se desarrolla. La empresa mexicana Pemex durante años fue la única proveedora de gasolina y gasolineras en aquel país. Hasta que se abrieron las puertas a la competencia (a Repsol, Akron o BP), la estrategia de segmentación de mercado de Pemex fue indiferenciada, pues le hablaba a todas las personas que tenían al menos un vehículo que operaba con gasolina.

 

2. Diferenciada

Al seguir el camino de lo más amplio a lo más particular, la estrategia diferenciada ayuda a los negocios a crear productos que ayuden a ofrecer diferentes soluciones con base en el mercado al que se dirigen (lo que conduce a una segmentación más específica).

Así lo hace Inditex, empresa española que fabrica ropa y accesorios, pero ofrece marcas diferentes, como Zara (que es la más general y la que puso en el mapa su propuesta de calidad y valor), Pull & Bear (que se dirige a un público más juvenil), Massimo Dutti (que apuesta por una línea de moda más prémium, sofisticada y madura), Oysho (que crea únicamente ropa íntima, de playa y para ejercicio) y otras opciones.

3. Concentrada

También conocida como segmentación de nicho de mercado, es una opción especializada que adoptan organizaciones que no tienen todavía posibilidades de aplicar varias segmentaciones a la vez, entonces buscan la que toma en cuenta al público objetivo y crean esfuerzos de mercadotecnia únicamente para esta.

La segmentación, por lo tanto, es pequeña pero bien definida. Si está bien sustentada será muy productiva pues encontrará en el negocio que le envía el mensaje las soluciones que mejor se adaptan a lo que están buscando, y es un buen inicio para conseguir una base de clientes leales que recomienden los productos y servicios de la marca.

4. Personalizada

Finalmente, la personalizada es la estrategia que buscan los que hacen marketing de este tipo. Cuando conoces a profundidad todos los públicos que tu marca atrae, es posible pensar en promociones, comunicación y productos que son creados de forma exclusiva.

Así, la oferta de valor llega a un reducido grupo de personas a través de canales utilizados por ellos y con ideas que tal vez no tendrían resultado con una segmentación más amplia, pero esta pequeña selección será mucho más efectiva. Si pensamos en los niveles de personalización, el último peldaño de esta estrategia está en la hipersegmentación.

¿Ya pensaste en las características que tendrán tus segmentaciones de mercado? Puedes consultar nuestro artículo para tener el paso a paso de una segmentación de mercado o inspirarte con los ejemplos siguientes.